貝索斯財團(tuán)150億入股利物浦，足球擁抱科技資本

無論是科技資本開始入股英超俱樂部，還是科技企業(yè)密集開展與豪門球隊的贊助與技術(shù)合作，背后其實指向的是同一個趨勢：體育正在成為科技企業(yè)連接全球消費(fèi)者的重要入口，而科技則正在成為足球產(chǎn)業(yè)釋放下一輪商業(yè)價值的重要工具。

文|朱健文

上周末，阿森納在加的夫千禧球場三球完勝曼城。槍手眾將捧起社區(qū)盾的那一刻，也標(biāo)志著新賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽大幕即將拉開。相比于其他豪門在轉(zhuǎn)會市場上的動作頻頻，去年夏窗“四億妄為”的利物浦在新賽季開賽前夕的陣容補(bǔ)強(qiáng)卻停滯不前。薩拉赫、羅伯遜、科納特等重要成員自由身離隊，只有穆尼奧斯、雅凱兩名小將“入伍”，巴爾科拉等心儀已久的引援目標(biāo)遲遲未有進(jìn)展。

相比起轉(zhuǎn)會市場上的進(jìn)展緩慢，利物浦的股權(quán)結(jié)構(gòu)卻率先迎來變化。北京時間8月15日，利物浦俱樂部正式宣布，俱樂部所有者芬威集團(tuán)（FSG）就出售俱樂部少數(shù)股權(quán)與“1892控股”財團(tuán)（1892 Holdings）達(dá)成最終協(xié)議，前者作價16.5億英鎊（約合150.49億人民幣）出售俱樂部約三分之一的股份。

利物浦官宣股權(quán)轉(zhuǎn)讓

圖源：利物浦官網(wǎng)

據(jù)報道，“1892控股”財團(tuán)由印度裔英籍企業(yè)家阿米特·巴蒂亞領(lǐng)銜。這位印度鋼鐵大亨拉克希米·米塔爾的女婿此前還擔(dān)任英冠球隊女王公園巡游者主席長達(dá)5年。財團(tuán)當(dāng)中除了巴蒂亞與米塔爾家族信托，還包含亞馬遜創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席貝索斯作為主要投資者的K5全球基金，以及臉書聯(lián)合創(chuàng)始人愛德華多·薩維林的EE資本。正如利物浦俱樂部官方公告所言，“這項戰(zhàn)略投資匯聚了全球商業(yè)、科技和投資領(lǐng)域的專家”，這宗股權(quán)交易也讓足球俱樂部正越來越明顯地成為科技資本、金融資本共同爭奪的稀有資產(chǎn)。

作價16.5億鎊，芬威做成一單好買賣

自2007年吉列特與?？怂箖擅绹倘藦那叭未笮l(wèi)·摩爾斯手里買下利物浦后，這家英格蘭足壇豪門正式進(jìn)入美國資本時代。只是彼時的美國資本并沒有給利物浦帶來想象中的繁榮，反而因為債務(wù)、管理和競技成績等問題，讓俱樂部一度陷入危機(jī)。直到2010年，芬威體育集團(tuán)（FSG）以約3億英鎊從吉列特與?？怂故种薪舆^爛攤子，利物浦才重新走上復(fù)興軌道。

在FSG治下16年，利物浦拿下兩座英超冠軍、1座歐冠、1座世俱杯、1座足總杯和3座英聯(lián)杯冠軍，競技層面無比成功。而在經(jīng)濟(jì)層面，利物浦成長為年營收高達(dá)7.03億英鎊的俱樂部，F(xiàn)SG在利物浦的投資與經(jīng)營堪稱足壇經(jīng)典成功案例。也正因如此，當(dāng)FSG如今以16.5億英鎊出售約三分之一的少數(shù)股權(quán)時，市場看到的已不再是2010年那家需要被拯救的老牌足球俱樂部，而是一項價值約55億英鎊的全球體育資產(chǎn)。

FSG治下，利物浦重拾豪門輝煌

圖源：The Athletic

實際上這次并非FSG首次對外出售俱樂部股權(quán)。2023年，F(xiàn)SG曾向美國體育投資機(jī)構(gòu)Dynasty Equity出售少數(shù)股權(quán)，交易規(guī)模約為1.5億美元。這筆資金主要用于償還疫情期間形成的銀行債務(wù)，以及安菲爾德改造、AXA訓(xùn)練基地建設(shè)、梅爾伍德基地回購等資本開支，同時支持俱樂部長期發(fā)展。不過當(dāng)時王朝資本只收購不到4%的股權(quán)。對比起來，“1892控股”財團(tuán)的收購規(guī)模更大。聯(lián)系到財團(tuán)命名（利物浦成立年份正是1892年），“1892控股”財團(tuán)的野心顯然不會局限于成為利物浦的小股東，未來極有可能發(fā)起全面收購。而隨著前集團(tuán)CEO愛德華茲離任、FSG的多俱樂部計劃宣告終止，F(xiàn)SG即將見好就收、套現(xiàn)退場的坊間傳聞甚囂塵上。不過至少從這次交易來看，F(xiàn)SG短期內(nèi)不會徹底退場，其仍然保留對俱樂部的運(yùn)營控制。事實上，F(xiàn)SG和新投資方均強(qiáng)調(diào)，這筆交易不會改變俱樂部現(xiàn)有的運(yùn)營控制和長期戰(zhàn)略。

利物浦目前股權(quán)結(jié)構(gòu)

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然根據(jù)福布斯最新數(shù)據(jù)，昔日世界首富貝索斯如今身家高達(dá)2690億美元，巴蒂亞（220億美元）與薩維林（317億美元）也都是身家達(dá)百億美元級別的富翁，但巨富入股并不意味著利物浦馬上就能在轉(zhuǎn)會市場上揮金如土。俱樂部能夠投入多少錢，最終仍然取決于自身營收規(guī)模、商業(yè)開發(fā)能力以及財務(wù)規(guī)則所允許的陣容成本空間。有PIF注資紐卡斯?fàn)柭?lián)的前車之鑒，利物浦在轉(zhuǎn)會市場的購買力不會有太大提升。

對于FSG以及利物浦俱樂部而言，巴蒂亞的亞洲背景與資源有望幫助俱樂部進(jìn)一步打開亞洲市場，而貝索斯和薩維林資本的入股則“助力俱樂部本就強(qiáng)大的品牌進(jìn)一步成長”。而對于科技資本而言，其關(guān)注的不只是足球本身，而是足球背后數(shù)以億計的全球用戶，以及圍繞這些用戶產(chǎn)生的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和消費(fèi)場景。

科技資本入局足球：體育投資數(shù)字化新敘事

如果說傳統(tǒng)資本更看重足球俱樂部的競技成績、商業(yè)收入與資產(chǎn)升值空間，那么科技資本關(guān)注的則是俱樂部背后更具長期價值的全球用戶資產(chǎn)與數(shù)字化商業(yè)潛力。

作為全球商業(yè)化程度最高的足球聯(lián)賽之一，英超擁有覆蓋全球的龐大球迷群體、成熟的媒體版權(quán)體系和高度活躍的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)《阿斯報》報道，英超聯(lián)賽整體最新估值達(dá)到125.6億歐元，占五大聯(lián)賽整體估值近40%。英超俱樂部本身實際上已經(jīng)成為連接體育、媒體、消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。

科技資本投資英超俱樂部，并非單純押注球隊的競技成績，而是在獲取一個具有全球影響力、高用戶黏性和長期消費(fèi)潛力的超級IP。俱樂部所擁有的賽事內(nèi)容、社交媒體賬號、球迷社區(qū)以及線下場景，可以為科技企業(yè)提供天然的用戶觸點，并進(jìn)一步延伸至流媒體、廣告、數(shù)據(jù)服務(wù)、電商及數(shù)字消費(fèi)等業(yè)務(wù)。與此同時，科技資本自身在人工智能、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字內(nèi)容和全球化運(yùn)營方面的能力，也能夠反向賦能俱樂部，通過提升球迷運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)營銷和數(shù)據(jù)決策效率，進(jìn)一步釋放體育資產(chǎn)的商業(yè)價值。

從這個角度來看，科技資本投資英超的核心邏輯，并不是簡單地買一支球隊，而是以足球俱樂部為超級IP和全球流量入口，將體育內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)場景連接起來。隨著體育消費(fèi)持續(xù)數(shù)字化，俱樂部的價值也正在從傳統(tǒng)的“門票銷售+比賽日營收+轉(zhuǎn)播權(quán)+贊助”模式，向“IP+流量+數(shù)據(jù)+消費(fèi)”的綜合商業(yè)模式演變。對于科技資本而言，這意味著足球俱樂部不僅是一項體育資產(chǎn)，更可能成為一個能夠持續(xù)連接全球消費(fèi)者的數(shù)字化商業(yè)平臺。

除了利物浦近年來獲得科技與互聯(lián)網(wǎng)資本關(guān)注之外，五大聯(lián)賽當(dāng)中還有德甲霍芬海姆，其背后有SAP聯(lián)合創(chuàng)始人迪特馬爾·霍普長期持有和支持。不過，與科技巨頭在互聯(lián)網(wǎng)、AI等領(lǐng)域的大規(guī)模投資相比，科技資本直接入股五大聯(lián)賽足球俱樂部的案例目前仍然相對有限。相比直接收購或入股俱樂部，成為球隊的贊助商、技術(shù)供應(yīng)商或商業(yè)合作伙伴，依然是科技企業(yè)進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)更輕量化、也更常見的方式。

科技企業(yè)入局足球的邏輯迭代

在政府監(jiān)管與社會輿論壓力下，英超聯(lián)盟從2026/27賽季開始執(zhí)行體育競猜游戲相關(guān)廣告不得出現(xiàn)在球衣胸前的規(guī)定，多達(dá)11支英超球隊需要更換胸前廣告。新賽季英超球衣胸前贊助因此迎來新一輪洗牌，也為科技企業(yè)入局打開了難得的窗口。新賽季除了曼聯(lián)延續(xù)高通驍龍的胸前廣告，富勒姆牽手ClickHouse，水晶宮與Temporal合作，伊普斯維奇則選擇Halo Service Solutions，四支英超球隊的胸前廣告位均被科技企業(yè)占據(jù)。

2026/27賽季英超胸前贊助類別構(gòu)成

圖源：BBC

值得注意的是，目前英超仍有切爾西、諾丁漢森林和桑德蘭三家俱樂部尚未敲定新賽季胸前廣告贊助。切爾西此前一度被傳接近與甲骨文（Oracle）達(dá)成協(xié)議，但最終選擇與來自瑞典的AI企業(yè)IFS達(dá)成贊助協(xié)議。隨著雙方合作到期，切爾西新賽季胸前廣告再次空缺。考慮到切爾西本身的品牌影響力以及其胸前廣告的高額報價，未來潛在買家仍可能集中在科技、金融、消費(fèi)等現(xiàn)金流較為充裕的行業(yè)。

不過，在體育大生意看來，贊助豪門球隊對于大部分科技公司而言并非一門理想的生意。科技企業(yè)與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌最大的區(qū)別，在于其目標(biāo)客戶往往并非普通球迷，而是企業(yè)客戶、開發(fā)者或者專業(yè)用戶。

以曼聯(lián)此前的胸前贊助商TeamViewer為例，這家德國軟件企業(yè)的核心產(chǎn)品是遠(yuǎn)程控制及協(xié)作軟件。曼聯(lián)能夠為其帶來巨大的全球曝光，但從“看見品牌”到“購買企業(yè)軟件”之間，仍然存在漫長的B2B決策鏈路。對于一家主要依靠企業(yè)客戶實現(xiàn)收入的科技公司而言，體育贊助可以解決品牌知名度，卻很難直接解決銷售轉(zhuǎn)化問題。當(dāng)初TeamViewer與曼聯(lián)達(dá)成了5年2.35億英鎊的贊助協(xié)議，卻在維持了三個賽季后提前結(jié)束，可見贊助效果未如理想。

TeamViewer在2021-2024三個賽季出現(xiàn)在曼聯(lián)球衣胸前

圖源：曼徹斯特晚報

對比之下，如今曼聯(lián)的胸前廣告位由高通驍龍占據(jù)。高通同樣具有明顯的B2B屬性，其核心業(yè)務(wù)仍然是芯片、通信技術(shù)和平臺解決方案，但驍龍品牌最終會通過智能手機(jī)、個人電腦、汽車等終端產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。因此，曼聯(lián)所帶來的全球曝光不僅能夠影響手機(jī)廠商等B端客戶，也可以直接作用于C端消費(fèi)者。這意味著高通能夠在B2B技術(shù)品牌和消費(fèi)電子品牌之間建立更完整的營銷閉環(huán)，相對TeamViewer來說高通贊助曼聯(lián)的商業(yè)邏輯更為合理。

高通驍龍自2024/25賽季成為曼聯(lián)胸前廣告贊助商

圖源：高通官網(wǎng)

相比于直接的胸前贊助，更多科技企業(yè)如今更傾向于與豪門球隊達(dá)成更深層次的技術(shù)合作關(guān)系，谷歌就是其中非常典型的案例。近年來，谷歌先后與阿森納、利物浦、巴塞羅那、拜仁慕尼黑以及巴黎圣日耳曼等歐洲豪門均建立了不同形式的合作關(guān)系。其參與方式并不是簡單地把Logo放在球衣或賽場邊上，而是將搜索、云計算、人工智能、YouTube、Pixel等產(chǎn)品與俱樂部的內(nèi)容生產(chǎn)、球迷體驗和數(shù)字化運(yùn)營結(jié)合起來。

谷歌Gemini成為利物浦官方消費(fèi)者AI合作伙伴

圖源：利物浦官網(wǎng)

這種合作模式背后的邏輯其實非常清晰：俱樂部提供全球流量和真實應(yīng)用場景，科技企業(yè)提供技術(shù)、產(chǎn)品與數(shù)字化能力。這也是科技企業(yè)與足球俱樂部合作正在發(fā)生的一個重要變化：過去，科技企業(yè)買的是足球俱樂部帶來的注意力。而現(xiàn)在，科技企業(yè)更希望取得俱樂部的應(yīng)用場景。

范戴克用谷歌Pixel手機(jī)拍下努涅斯進(jìn)球慶祝畫面

圖源：利物浦官方社媒

從資本投資到商業(yè)贊助，再到技術(shù)合作，科技與足球的結(jié)合正在形成一條越來越完整的產(chǎn)業(yè)鏈。對于足球俱樂部而言，這意味著其商業(yè)價值也正在發(fā)生變化。過去，一支球隊最重要的資產(chǎn)是球員、獎杯、球場和轉(zhuǎn)播權(quán)；而在數(shù)字時代，全球球迷、社交媒體、內(nèi)容版權(quán)、用戶數(shù)據(jù)以及數(shù)字消費(fèi)場景的重要性正在不斷上升。

從這個角度來看，無論是科技資本開始入股英超俱樂部，還是科技企業(yè)密集開展與豪門球隊的贊助與技術(shù)合作，背后其實指向的是同一個趨勢：體育正在成為科技企業(yè)連接全球消費(fèi)者的重要入口，而科技則正在成為足球產(chǎn)業(yè)釋放下一輪商業(yè)價值的重要工具。

注：本文封面圖來自網(wǎng)絡(luò)