6大歐洲豪門中國行引來18萬球迷，香港足球旅游大生意火爆

國際足球賽事成為城市營銷入口。

文|朱健文

發(fā)自香港啟德體育園

強(qiáng)臺風(fēng)“白海豚”一路直奔華東，其外圍下沉氣流讓8月初的香港被高溫所籠罩。而與此同時(shí)，另一股“熱浪”也在過去一周席卷維多利亞港：曼城、國際米蘭、切爾西、尤文圖斯、拜仁慕尼黑、阿斯頓維拉六大歐洲足球豪門在短短7天內(nèi)捉對廝殺，三場強(qiáng)強(qiáng)對話輪番上演，讓香港再次走到國際足球舞臺的聚光燈下。

歐洲頂級足球IP集中登陸香港，不僅點(diǎn)燃了球迷激情，也帶動了一場圍繞賽事、品牌、消費(fèi)與城市影響力的商業(yè)盛宴。曼城與國米一戰(zhàn)迎來42,826名球迷觀戰(zhàn)，切爾西對陣尤文則有43,575名觀眾入場，香港足球盛會兩場比賽總計(jì)吸引近9萬名球迷走進(jìn)球場，加上曼城與切爾西的兩場公開訓(xùn)練等互動活動，整體參與人數(shù)突破12.5萬人次。而拜仁與維拉一役也有38,176名球迷入場，加上拜仁的公開訓(xùn)練，粗略估算六大豪門在一周內(nèi)吸引接近18萬人次觀看比賽與訓(xùn)練。

熱情的尤文圖斯球迷

圖：李志騰

表面上看，這只是幾場歐洲豪門之間的季前熱身賽，但從體育產(chǎn)業(yè)視角觀察，這更像是一場國際足球IP與城市經(jīng)濟(jì)的深度碰撞：當(dāng)歐洲足壇豪門重回中國市場，當(dāng)賽事成為城市營銷入口，足球逐漸成為重新定義一座城市與全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)連接的方式。

啟德體育園加持

香港豪門友誼賽熱度攀升

實(shí)際上，歐洲強(qiáng)隊(duì)造訪香港已非新鮮事。憑借其便捷的交通區(qū)位優(yōu)勢、高效的辦賽流程、無增值稅的透明稅制、多元文化背景、國際化的城市定位和龐大的亞洲球迷基礎(chǔ)，香港長期以來都是歐洲豪門亞洲巡回之旅的重要一站。2003年，擁有“銀河戰(zhàn)艦”一期陣容的皇馬造訪香港轟動一時(shí)，而香港本身濃厚的英超球迷基礎(chǔ)也讓其成為英超球隊(duì)亞洲之行的常規(guī)選擇。同時(shí)，香港作為全球知名的購物天堂，也深受來訪球員喜愛。每逢豪門球隊(duì)訪港，人們總能在尖沙咀、旺角等熱門商圈發(fā)現(xiàn)球星購物消費(fèi)的身影。

聯(lián)系到去年夏天造訪香港的曼聯(lián)、利物浦、AC米蘭、托特納姆熱刺和阿森納，最近兩年內(nèi)多達(dá)11支歐洲豪門將香港選為其亞洲行的其中一站。借香港這一平臺連接廣闊的亞太市場，成為各大歐洲豪門俱樂部拓展商業(yè)版圖的重要戰(zhàn)略。據(jù)體育大生意在現(xiàn)場觀察，比賽現(xiàn)場既有香港本地以及中國內(nèi)地的球迷，也有來自日本、韓國、新加坡乃至澳大利亞和歐美球迷。當(dāng)筆者走在通往啟德主場館的天橋時(shí)，既能遇上高唱著維拉隊(duì)長麥金助威歌曲的澳大利亞球迷，也能發(fā)現(xiàn)身穿日本球衣、支持伊藤洋輝的拜仁球迷。

此外，啟德體育園的正式啟用，讓豪門前來香港進(jìn)行友誼賽的數(shù)量與頻率顯著提升。作為香港近年來最大的體育基建項(xiàng)目，啟德體育園于2025年正式啟用。園區(qū)占地約28公頃，定位為集體育賽事、娛樂活動、商業(yè)消費(fèi)及旅游體驗(yàn)于一體的綜合體育園區(qū)。主要設(shè)施包括可容納5萬名觀眾的啟德主場館、約1萬個(gè)座位的啟德體藝館、約5000個(gè)座位的青年運(yùn)動場，以及啟德零售館等商業(yè)及配套設(shè)施。

尤文圖斯在啟德體育園慶祝勝利

圖：李志騰

啟德主場館除了有5萬人的超大觀眾容量，還配備可開合天幕，可根據(jù)天氣及賽事需要開啟或關(guān)閉，可以顯著減少天氣對比賽及觀眾體驗(yàn)的影響。此外，場館安裝有溫度控制系統(tǒng)，這在香港炎熱天氣下，能顯著提升球員比賽和球迷觀賽的體驗(yàn)。而場館設(shè)計(jì)同時(shí)考慮大型賽事的聲學(xué)及觀眾體驗(yàn)，有利于提升現(xiàn)場觀賽氛圍。而主場館內(nèi)置的餐飲、活動空間、媒體及貴賓接待等設(shè)施，則使得賽事主辦方能夠?qū)W洲豪門訪港賽事包裝成完整的集賽事運(yùn)行、媒體招待、商務(wù)活動于一體的項(xiàng)目。

此外，啟德體育園交通條件便利，周邊鄰近宋皇臺和啟德兩個(gè)地鐵站，可通過港鐵屯馬線直達(dá)尖沙咀、西九龍等區(qū)域。同時(shí)，園區(qū)周邊空間較為開闊，有利于賽事結(jié)束后的人員疏散。筆者在比賽結(jié)束后離開球場到抵達(dá)油麻地食肆，全程不超過30分鐘。

賽場內(nèi)外聯(lián)動消費(fèi)升級

豪門香港行拉長足球體驗(yàn)鏈條

2025年啟德主場館成功舉辦首屆香港足球盛會。利物浦與AC米蘭在此復(fù)刻歐冠決賽經(jīng)典對陣，而阿森納與托特納姆熱刺更是將火花四濺的北倫敦德比搬到了啟德主場館。兩場比賽合計(jì)吸引到99679人觀賽。

來到2026年，雖然今年賽事受世界杯影響，哈蘭德、羅德里、凱恩、馬丁內(nèi)斯、恩佐等極具號召力的球星未能隨各自球隊(duì)造訪香港，但包括福登、帕爾默、諾伊爾、多納魯馬等人氣球星依然隨隊(duì)亮相。隨國家隊(duì)征戰(zhàn)了世界杯16強(qiáng)階段的內(nèi)托、麥肯尼、戴維和路易斯·迪亞斯等球星也悉數(shù)來到香港，后者更是替補(bǔ)上陣打進(jìn)致勝進(jìn)球。

曼城新帥馬雷斯卡在香港迎來帶隊(duì)首秀，對待比賽態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)；受世界杯影響較小的尤文圖斯除了有個(gè)別傷員無緣來華，訪港陣容幾乎接近完整陣容。而切爾西方面不僅有新近加盟的維爾貝克、昆達(dá)等新援火線加入，解禁復(fù)出不久的烏克蘭邊鋒穆德里克也在香港迎來兩年多的首次亮相，贏得現(xiàn)場球迷的熱烈歡迎。

曼城與國際米蘭

圖源：國際米蘭官方微博

除了球員陣容方面的誠意，各大豪門球隊(duì)也在賽場之外圍繞球迷互動、品牌合作和商業(yè)活動展開布局，將一次普通的季前友誼賽，延伸為覆蓋多個(gè)消費(fèi)場景的足球體驗(yàn)活動。曼城聯(lián)動PUMA開啟球員見面會，集中展示足總杯和英聯(lián)杯冠軍獎杯，并在紅磡碼頭首發(fā)新賽季客場球衣；國米同樣在啟德體育園秀出聯(lián)賽和杯賽雙料獎杯，球隊(duì)主題叮叮車則穿梭于香港街頭；尤文圖斯先后聯(lián)動百歲山、阿迪達(dá)斯等贊助商，開啟多樣化的球迷見面會和商務(wù)活動；切爾西則推出產(chǎn)品，包括觀看公開訓(xùn)練、與2025世俱杯獎杯合影，以及與球隊(duì)傳奇迪馬特奧面對面交流，尊享比賽日VIP款待，將賽事球迷體驗(yàn)包裝成商品出售。

此外，曼城、拜仁、阿斯頓維拉都紛紛推出結(jié)合香港本地特色的限定徽章和特色印字。哈蘭德、凱恩等印字銷售火爆，甚至被認(rèn)為人氣略遜一籌的阿斯頓維拉，其限定徽章也早已售罄，球隊(duì)隊(duì)長麥金的印字也在賽前一天被搶購一空。此外，尤文圖斯也在這次香港之行推出特別版客場球衣，引來不少球迷的追捧和搶購。

除了推出限定印章和印字，香港之行也是球隊(duì)發(fā)布最新款球衣的理想時(shí)機(jī)。曼城在球隊(duì)訪港前率先發(fā)布新款客場球衣，而阿斯頓維拉也選擇在比賽當(dāng)日發(fā)布最新的第二客場球衣，宣傳廣告也先后登上尖沙咀等熱門商圈的巨型廣告欄上。當(dāng)新球衣首發(fā)遇上球隊(duì)訪港，球迷群體當(dāng)中也掀起新一波的球衣消費(fèi)熱潮。

由此，原本90分鐘的友誼賽，逐漸延展成為持續(xù)數(shù)日的足球嘉年華。不少球迷不再是當(dāng)日觀賽當(dāng)日來回的特種兵，而成為以足球?yàn)橛深^進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)與消費(fèi)的游客。

經(jīng)濟(jì)效益與市場機(jī)遇雙豐收

據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，2025香港足球盛會賽事直接為香港創(chuàng)造了約4.37億港元（5,600萬美元）的經(jīng)濟(jì)效益。而據(jù)香港特區(qū)政府財(cái)政司司長陳茂波日前表示，2026香港足球盛會以及奧迪足球峰會三場球賽共吸引超過12萬名觀眾入場，門票收入預(yù)計(jì)超過1.8億港元。賽事所帶來的酒店住宿、餐飲消費(fèi)、交通出行以及商業(yè)推廣價(jià)值，進(jìn)一步體現(xiàn)了大型國際體育活動對于城市經(jīng)濟(jì)的帶動作用。

另外，近年來的一系列豪門熱身賽，實(shí)現(xiàn)了中國市場與歐洲豪門球隊(duì)的重新連接。上述六大豪門都已闊別香港多年，其中最近造訪香港的是曼城在2019年在香港大球場大勝港超球隊(duì)杰志。而尤文圖斯距離上次訪港已過去10年，切爾西與阿斯頓維拉則自2011年后重游故地。拜仁上次造訪香港（2007年）時(shí)隊(duì)內(nèi)小將卡多佐甚至還未出生，而國際米蘭上一次訪港還要追溯到1997年。

在過去幾年，由于多方面因素影響，歐洲豪門前往中國參賽明顯減少。而此次多支頂級球隊(duì)集中來到香港，不僅滿足了中國球迷近距離觀看世界級球隊(duì)比賽的愿望，也為歐洲俱樂部重新布局中國市場提供了重要契機(jī)。

拜仁球員與維拉球員拼搶

圖源：拜仁慕尼黑官方微博

值得一提的是，此次豪門密集訪港，也是中國品牌與國際足球資源深化連接的重要商業(yè)平臺。在本次香港足球盛會上，中國品牌比亞迪作為曼城與國際米蘭兩隊(duì)的贊助商，也是本次賽事的汽車合作伙伴。而國內(nèi)在線旅游服務(wù)平臺攜程則是香港足球盛會以及奧迪足球峰會的官方體驗(yàn)合作伙伴，結(jié)合賽事推出“比賽門票+香港海洋公園”的聯(lián)合優(yōu)惠票，以及賽事門票+酒店住宿的觀賽套餐。此外，知名飲用水品牌百歲山則是意甲豪門尤文圖斯的長期合作伙伴，在雙方合作第10個(gè)年頭推出“青春圓夢計(jì)劃2.0”，為尤文球迷呈現(xiàn)深度的賽事體驗(yàn)之旅（延伸閱讀：《攜手百年豪門，百歲山化身球迷圓夢合伙人》）

盡管今年的豪門香港行整體上可謂圓滿收官，但依然存在不少美中不足的地方。

首先是場地問題。雖然啟德主場館整體設(shè)施和條件非常優(yōu)越，但經(jīng)過7天3場比賽外加3場公開訓(xùn)練的高強(qiáng)度使用，草皮在拜仁與阿斯頓維拉的比賽當(dāng)中盡顯疲態(tài)，皮球在場上滾動開始出現(xiàn)明顯的跳動。未來若繼續(xù)舉辦類似高密度賽事，主辦方可進(jìn)一步優(yōu)化賽程安排，合理控制主場館使用頻率，同時(shí)考慮將部分公開訓(xùn)練安排至旁邊的青年運(yùn)動場，以更好保障比賽場地質(zhì)量。

其次，票務(wù)策略也成為球迷討論焦點(diǎn)，尤其是奧迪足球盛會拜仁與維拉之戰(zhàn)的票務(wù)。由于凱恩、奧利塞、馬丁內(nèi)斯、沃特金斯等雙方部分主力因世界杯而缺席，比賽門票銷售情況未如理想。7月中旬主辦方啟動二次售票，賽前甚至通過多個(gè)贊助商渠道推出專屬優(yōu)惠促銷。這一舉動顯然讓更早購買球票的球迷感到受到“背刺”。而且在開票初期，主辦方曾經(jīng)為拜仁與阿斯頓維拉兩隊(duì)提供球迷優(yōu)先購票，也只是比普通球迷提前幾天，并未有任何票價(jià)上的優(yōu)惠。主辦方更向不少非足球相關(guān)的KOL免費(fèi)贈送位置更好的球票，引起香港本地球迷的不滿。另外，阿斯頓維拉的賽前新聞發(fā)布會被臨時(shí)取消，賽事組織的細(xì)節(jié)安排上也有待進(jìn)一步完善。

不過，總體而言瑕不掩瑜，今年夏天的一系列豪門友誼賽依然為香港以及中國球迷帶來了一場歐洲豪門足球盛宴，也進(jìn)一步證明香港具備舉辦國際頂級體育賽事的能力。據(jù)透露，香港足球盛會的主辦方TEG Sport已經(jīng)表達(dá)了明年再來香港辦賽的意愿，并開始籌劃邀請更多歐洲豪門參與。2027年正值香港回歸30周年，也正好處于世界杯與歐洲杯等大賽的間隙，豪門球星前往中國參賽的機(jī)會無疑大大提升。期待明年夏天有更多歐洲豪門以更完整的陣容來到中國，也期待未來更多中國內(nèi)地城市能夠迎來世界頂級足球賽事，讓更多球迷在家門口感受頂級足球的魅力。以賽事為核心，串聯(lián)球迷消費(fèi)、品牌合作與城市旅游，釋放足球賽事背后的大生意。

注：本文封面圖來自李志騰